中国品牌进化史：诚信、品质让百年老字号回归
李媛
2018年5月10日是国务院批准设立“中国品牌日”的第二个庆典日。
2017年4月24日，国务院批准了《国家发展改革委关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，可见，国家已经把品牌建设上升到战略层面，通过这种方式推动中国品牌的提升。
同时，在“一带一路”国家倡议的推进及国内消费升级的推动下，品牌在引领消费决策、升级以及全球化竞争中，将发挥着越来越重要的作用。
中国改革开放40年来，国内消费市场从最初的产品短缺、供不应求，到“洋品牌”在中国兴起，再到中国品牌的崛起，经历了多次起起伏伏，如今中国品牌正走向海外进入国际市场。
百年品牌基因
说起品牌，尤其是百年品牌，很多中国人都应该感到骄傲，因为许多品牌到如今，人们依然耳熟能详。北京的全聚德、东来顺、六必居、同仁堂；上海的上海家化、老凤祥；青岛的青岛啤酒；广州的王老吉等等。这些老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的精品。它们在经历了艰苦奋斗的发家历程，最终统领整个行业。多年来，社会大众对其产品质量的认可逐渐形成了其品牌的影响力。
那么，为什么这些品牌能够传承百年而不衰？这里存在哪些不可复制的基因？
品牌专家李志起向《中国经营报》记者提起，首先，百年品牌都有一个让人津津乐道的历史。比如同仁堂，明朝永乐年间，创办人乐显扬的曾祖父乐良举家迁往京城北京，以走街串巷、行医卖药为生。乐显扬是乐家第四代传人，康熙八年（1669年）乐显扬始创同仁堂，位于西打磨厂。1723年，同仁堂开始供奉御药，历经八代皇帝188年。“老字号品牌里面，很多品牌都以创始人的名字命名，比如果仁张、张小泉、王老吉等，这就给品牌的由来蒙上了一层神秘的故事。”李志起告诉记者。
其次，百年品牌都有一个最重要的基因，即诚信。清朝著名红顶商人胡雪岩亲笔提写著名“戒欺”匾额,告诫下属,凡百货贸易均著不得欺字,药业关系性命,尤为不可欺。将诚信经营理念贯穿在企业的生产经营,使戒欺成为一种企业的文化，深入每个员工的心田。胡庆余堂内对联：“修合无人见，诚心有天知”人尽皆知。
百年品牌还代表了消费者的信任，其品牌就是质量的代言。很多能够传承到今天的百年品牌都经历过创新整合的过程。
全聚德就是这样一个典型。全聚德始建于1864年，创始人是河北冀县人杨全仁，以做北京烤鸭闻名。1952年公私合营后，全聚德新设了分号，扩建了老店。周恩来总理曾多次把全聚德“全鸭席”选为国宴。1993年，中国北京全聚德集团的成立翻开了全聚德历史的崭新一页。
而作为中国行业历史最悠久的民族企业之一，上海家化联合股份有限公司(以下简称“上海家化”)其前身是成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，2018年已步入发展的第120年。如今的上海家化跨越三个世纪，已经进入国际市场打造了国际化品牌。
如今，老字号品牌不仅是一种商贸景观，更是一种历史传统文化现象。它代表了中国消费者追求美好事物的心态。品牌发展到今天仍在不断演进，中国消费者对品牌的感受、认知、认同也在经历逐步提升和进化的过程。
品牌的启蒙运动
品牌出现的最初作用是为了区分。比如：做鞋的打在鞋底，做衣服的打在衣服上，做灯的放在灯上……这其实有两个作用：第一是区分；第二是信任和背书。随着品牌理论的成熟，企业在生产产品后，发现有品牌和没有品牌的产品，其实区别是很大的。对于有品牌的企业来说，它有三个作用：第一是降低消费者的选择成本；第二是降低了监督成本；第三是降低了营销成本。
在上世纪80年代，中国的品牌还普遍处于启动期，对于品牌并未形成成型的认知和构建，更多的还是停留在商标认知的阶段。在消费者心目中，无论是当年的“飞鸽”自行车、“金星”彩电，还是“海鸥”手表，都仅仅停留在对商标和名牌的认识阶段。
而这个阶段，品牌还是一个新词，多被理解为一个产品和公司的名称或者商标。但外资品牌的进入，逐步唤起了中国企业对于品牌最初的启蒙。上世纪80年代中后期，随着可口可乐、宝洁等国际品牌进入中国市场，诞生了一批合资企业，在合资的过程中，出于外方的考虑，大量的本土品牌以商标使用权作价入股，结果合资后的本土品牌因为推广不力或被“打入冷宫”，逐渐淡出市场。