因应时代，以价值驱动品牌成长
21世纪经济报道 21财经APP
前言：2018年5月10日，第十四届“中国品牌「金象奖」”评选正式启动，面向大中华地区招募优秀品牌建设案例。值活动创立15周年之际，组委会特别邀请MetaThink根元咨询董事总经理周文女士回顾历年“中国品牌「金象奖」”参评案例，为我们梳理了十多年来中国企业品牌建设演进历程。
今天，是第二个“国家品牌日”，也是“中国品牌价值管理论坛”的第15个年头。在此特殊时刻，回顾一路走来，亲身参与《21世纪经济报道》联合诸多高等院校、品牌咨询机构、品牌专家发起主办的“中国品牌「金象奖」”及“中国品牌价值管理论坛”的组织与评选工作，在每年初选、复评和决赛的现场近距离接触众多中国优秀品牌案例及其创造者，分享他们带来的品牌建设新思维、新方法，深切感受到中国企业品牌需求的演化，品牌手法的进化。
从这十多年这些企业品牌建设的足迹，可以看出中国企业经营者对于品牌的需求（WHY）大体经历了四个阶段：
第一阶段：广而告之的需求，做品牌=做广告
90年代中期开始，一些有市场意识的企业开始通过砸广告，提升品牌知名度。当年标志性的事件之一是1994年11月2日中央电视台进行黄金时段20块时长为5秒的广告段招标，电器品牌和酒类品牌竞争激烈，最终孔府宴酒成为第一届的标王。
00年前后，一些行业领导性企业开始通过在广告内容和风格上塑造企业品牌的个性，以充满感情的故事与消费者沟通。在地产界，就有了万科领风气之先的“理想生活”风，引得那一代地产开发商，纷纷进行“家园造梦”式的品牌传播与营销推广。对于那个年代刚从“单位分房”走向“第一套商品房购买”的消费者，万科“建筑无限生活”的系列广告传播更是激发了他们对于理想生活的追求与向往。
2003 万科“珍视生活本质”系列广告
2004 万科20周年系列广告
第二阶段：身份表达的需求，做品牌=建体系
80/90年代中国诞生了一些志向高远的企业，其中的代表性企业包括万科、联想、招商银行、华为、海尔等，这些企业经历了近20年的成长，业务和组织的复杂度在增加，业务从国内走向海外，组织升级为集团型企业。需要沟通的人群增多，传播面开始分散。一些企业打了几年广告，局部来看每年的广告都很精彩，但是放在一起是什么？各年传播物料之间缺乏统合性的概念和一致的视觉形象。有些企业的品牌负责人会特地来与我们讨论，投了几年广告，每年的故事都要换，下一步还能做什么？
2004年，以“如何创造和管理品牌价值”为主题，第一届“中国品牌价值管理论坛”暨“中国最佳品牌建设案例评选”（现“中国品牌「金象奖」”评选）在上海举办，聚集了一批对于渴望了解品牌价值管理体系与方法的企业。通过论坛对国内外品牌价值管理的理论与实践案例的介绍，以及会上会下的讨论，很多企业开始理解，品牌不仅仅是广告，品牌无法一蹴而就，强韧的品牌需要由内而外地生长。这些品牌思维在中国企业内部的萌发，直接促进了中国企业聘请国际品牌咨询公司进行品牌体系建设的潮流。提炼品牌内涵，设计品牌视觉表达体系，第一波的品牌换标热兴起。有意思的是，这一段的品牌案例，带动了日后众多B2B企业品牌建设案例的参评。 2014年前后的“中国品牌「金象奖」”评选中，陕汽重卡等一批B2B企业的案例赢得了评委的高度评价。
2003年 联想换标
2006年 华为换标
2007年 万科更换品牌标识与品牌标识语
第三阶段：新媒体时代的需求，做品牌=做互动
2012年前后，互联网应用开始大热于中国。中国的营销人士，一下子就闯进了最前沿的营销基础设施铺设的世界。自那以后，论坛每年收到的申报案例中，对社交媒体引发的种种品牌表达与沟通的介绍层出不穷。但伴随着对于新平台、新工具的兴奋，也有了新的迷失和困惑：用户人群的碎片化，线上沟通互动的即时性，使得原来的“品牌战略－创意策略－创意执行－投放实施”的大循环模式根本无法适应新的需要。在这种情况下，品牌工作应该怎么做？这几年的“中国品牌价值管理论坛”，变成了参评者们相互切磋、互相鼓励的场所。“中国品牌「金象奖」”的一些获奖案例，如华为荣耀手机的年度传播策划与执行案例，平安集团针对年轻人的生活全链条的沟通策划等案例，都为大家提供了跨屏跨渠道进行系统一致，但又保持人群针对性的品牌管理的宝贵经验。
第四阶段：品牌经营的需求，做品牌=顺人心