杜远/文
这是一家扩张速度全国领先的单品牌化妆品店，它坚信在电商“横行”的当下，实体零售的未来仍然值得拥抱。
婷美小屋，这家源自广州的单品牌化妆品店创立于2012年，预计今年全国门店数量将突破5000家，对于任何一家单品牌店而言，这都是一个惊人的数字。在品牌创始人蔡丙国看来，婷美小屋正在建立的门店生态圈将是实体零售未来的一个重要方向，这是一场持久战，但婷美小屋正在“让想象发生”。
从逆势扩张到行业“头马”
婷美小屋以化妆品单品牌店模式为核心，是国内化妆品零售行业的一股新兴力量。单品牌店起源于欧洲，创立于1976年的英国TheBodyShop是世界上第一个以化妆品单品牌专卖店模式发展起来的全球品牌。此后，单品牌店逐渐兴盛于韩国，而婷美小屋则是目前国内在产品和门店布局上领先的单品牌店。
婷美小屋在2012年创立初期，店铺风格及品类结构师法在韩国发展更成熟的单品牌店铺。自2013年起，婷美小屋携手法国顶级设计公司Stories，对店铺形象与品牌定位实施了全新升级，而今，风格清新的“都市阳光房”成为了婷美小屋的标志性形象。
2012年正是国内电商迅猛成长的阶段，“实体零售即将灭亡”的论调也不时被一家家电商巨头提及。蔡丙国早年从广州化妆品批发市场的档口白手起家，有着深入骨髓的零售“基因”，在行业发展的十字路口，凭着对消费者、行业的深刻理解，以及敏锐的商业直觉，蔡丙国决意逆势加码实体零售。
“无论做产品分销还是店铺零售，最终都是品牌的竞争，品牌建设是未来市场竞争的关键。单品牌单店这种品牌建设的模式，在韩国已非常盛行。但在中国，还没有真正意义上的探索”,蔡丙国在当年的内部会议上说道：“我们要开单品牌店。”
从2012年到2015年，婷美小屋品牌创始人蔡丙国亲自带队，率婷美小屋前后台团队（包括研发、开发、工程、市场等部门）以每两、三个月一次的频率遍访日韩欧美，既开展跨国合作，亦以全球视野考察各国各品牌、各类型各业态的化妆品零售生态。“每次考察，我们既是冷静的行业旁观者、也是感性的普通消费者。我们会‘机械而笨拙地’蹲点在每一家店铺数条码、数品类、数陈列面、数柜台数、数进店人数、数成交数……也会以消费者之身亲历沟通、服务、情绪、体验、消费……以期于冷静处洞悉品牌真正触达消费者的策略和方法。”婷美小屋的一位高管回忆起海外考察经历时说道。
对韩国这个单品牌店铺的兴盛之地，小屋团队用数年不间断的亲历考察，建立了独特而深入的分析模型、数据模型。亦如婷美小屋在中国的发展，从2012年起足足四年内部悉心蛰伏，对店铺、柜台、品类、经营历经上千次打磨和实践，方才于2016年正式开放加盟，迄今已开店1800家，而今年将有望突破5000家。
婷美小屋的迅猛发展，也适逢实体零售“回暖”的契机。国家商务部年初发布的数据显示，2017年我国实体零售发展态势良好，重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%，增速较上年同期加快3个百分点。而阿里巴巴联合专业财经商业数据机构发布的《2017线下零售新生态报告》则指出，线下仍旧是现阶段零售的主力阵地，大卖场渠道整体销售额逐年下降，小而美的便利店渠道销售额占比逐年上升。
同样在2017年，婷美小屋开出1200家单品牌店，在售SKU达700个，护肤和彩妆占比高达90%，整体业绩比2016年增长600%……婷美小屋在国内化妆品单品牌店中可谓一骑绝尘。
零售“基因”：从产品到战略
实体零售“回暖”的契机固然给了婷美小屋较好的外部环境，但产品品质、商业模式，乃至经营策略也是婷美小屋近年来实现逆势扩张的重要因素。
优秀的产品品质，无疑是婷美小屋在发展过程中的核心竞争力之一。
自上世纪90年代企业成立以来，婷美小屋母公司娇联集团建厂房、购设备，年复一年不惜成本地全球遍寻顶级原料，引进专家技术、对标国际大牌突破科研，并提出了一个宏伟的目标——希望消费者能以国产品牌的价格、买到超越国际大牌的品质。
尤其是在产品研发上，蔡丙国更是有着近乎偏执的追求。以通常的产品研发与肌肤分类对位中、干、油、混合、敏感几个肤质就差不多了，而在这位偏执老板的要求下，针对性到了8类肤质以上。“通常的产品稳定性测试、肤感评价，针对到南方北方、夏季冬季的评估就差不多了，而在他的要求下，产品功效评价另辟蹊径引入了‘湿度与肤感’的评价坐标。’婷美小屋的一位高管回忆道。