一家中国美妆品牌的视频为何让人刮目相看？浅析“自然堂”微信朋友圈广告案例
2018-05-08 22:54 来源:华丽志 品牌
原标题：一家中国美妆品牌的视频为何让人刮目相看？浅析“自然堂”微信朋友圈广告案例
“你本来就很美”——这句深入人心的广告语背后，是一家深耕中国市场17年的本土美妆护肤品牌——自然堂。
在具有强烈营销属性的美妆行业，海外品牌只能在既定的全球战略下尽量“入乡随俗”，相比之下，中国本土美妆品牌更乐于大胆尝试与创新，充分发挥主场的优势，则有可能在这场赢得年轻一代消费者的战役中更加得心应手。主打年轻化的中国美妆品牌自然堂近年来交出了一份相当亮眼的成绩单。
在竞争异常激烈、外资品牌环伺的中国市场，自然堂创下了多个业内的“第一次”：第一个投放微信朋友圈的本土美妆品牌、第一个自制综艺IP的本土美妆品牌：明星郑恺在喜马拉雅高原极地实测自然堂防晒产品“真人秀”；对自然堂面膜进行反常规测试的“水光浴室”直播综艺节目；携手中国跳水梦之队打造15周年奥运纪念版冰肌水等等。
在诸多令人瞩目的创意营销案例中，“年轻”一直是自然堂的关键词。
代表未来潮流趋势的年轻消费者偏好每天都在改变，这是每一家品牌都逃不开的长期挑战。然而挑战背后的通关秘诀是什么？伽蓝集团首席创意官Amanda Yang（杨秀如）非常肯定地表示：是品牌价值建设。
“你可能透过刷屏、夺眼球的方式得到转化，但这是短暂的。品牌建设是不能丢，且永远不能停止的，这样才能实现品牌价值的累积和提升。”
其中，获得最大反响的、也是最令品牌、消费者乃至业内感到眼前一亮的，当属自然堂在3.8妇女节期间，在微信朋友圈投放的女性职场平权公益视频。这次案例也让更多人对自然堂的品牌传播刮目相看。
《华丽志》希望通过梳理和剖析自然堂这次微信朋友圈投放的案例，找到一些品牌本土营销中或可借鉴的共性和特点。
1.年轻一代社会责任感的全球化趋同
环保、可持续发展、关注女性权利等，都是当下全球消费者、时尚品牌们最为关注的社会话题，特别是关注《华丽志》的读者会非常明显的察觉到。其中，支持女性创业、表彰女性杰出人物已经成为了几家全球知名美妆品牌的常设公益项目。
来到中国，在理解和对话本土消费者时，海外品牌总会先观望学习，此时，本土品牌的优势随之凸显。反观这次公益广告投放案例，当很多品牌惯性地借力节日场景推动消费者“买买买”，自然堂却另辟蹊径，通过女性职场平权的公益话题，绕开营销，完成了一次品牌价值观的传达。
在《没有一个男人可以通过的面试》这部总长3分钟的公益视频中，自然堂品牌露出时间不到10秒，并且，找不到任何一款品牌产品或点击导向购买。
从“你本来就很美”到“无所畏，你本来就很美”，细微变化的背后,可以察觉到自然堂与年轻消费者情感联结的又一次迭代。
职场平权是女性消费者每天面临却难以讲出的痛，这次由中国品牌主动发声，冷静客观地表达形式，精心筛选的互动渠道，用理解、对话的轻松视角“鼓励、支持中国女性活出自然、自信的自己”。
“自然堂的观点一直都没有改变，因为’你本来就很美’这件事情是不会变的。只是说，我们怎么样透过一次一次不同的传播，把观点传播出去。”视频创意的主要负责人、伽蓝集团首席创意官Amanda Yang（杨秀如）淡定且有力地说道。
除了这次女性权利的表达，在环保可持续发展方面，自然堂亦在不断发力。据了解，去年品牌携手国家环保部中华环境保护基金会，成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”， 并发起的“种草喜马拉雅”公益活动，在西藏喜马拉雅山脉中段日喀则地区种植了66万平方米绿麦草，帮助改变和调整当地牧民与草原的相处方式，把更多的空间还给大自然。通过这些具有全球化属性的价值观表达，品牌的初心才能更真实、有力地传递给年轻一代。
2.在哪些本土渠道对话年轻一代？