私人股权投资机构正大举投资零售业，一些品牌因而火起来，一些品牌从此沉沦。
吸引瑞安·科顿注意的，是一个与众不同的标志。2013年的那个冬天，波士顿尤其寒冷。当时，每天走路去科普利广场附近上班的他发现了一个趋势：带有火红枫叶围绕的极地冰冠标志的时髦风雪大衣忽然开始频繁出现。
科顿是私人股权投资公司贝恩资本负责消费品牌投资的总经理。有一天，他伸着脖子更近地看了一眼，被标志上的“Arctic Program”吸引了注意。他感到好奇，这是个什么品牌呢？
仿佛是命运的安排，加拿大的投资银行加通贝祥不久之后联系了科顿，希望为某客户寻求融资。该客户名叫Canada Goose，是一家位于多伦多的小型冬装厂商。它发展迅速，有进军全球的野心。
科顿很快意识到，这就是那些拥有酷炫标志的风雪大衣背后的公司。他飞去了多伦多，与Canada Goose的首席执行官达尼·瑞斯在时尚餐厅North 44进行了晚餐会面。几个月后，贝恩资本收购了Canada Goose 70%的股份。
Canada Goose拥有的两大关键特质，是科顿在投资零售业时所看重的：强大的品牌识别度和独特的市场定位。风雪大衣一直被看作是功能性服装，而不是时髦服装，但Canada Goose设法在让它变得时尚的同时，还维持了优秀的保暖性。
这家公司由瑞斯从波兰移民过来的祖父在1957年创立，主要生产雪地服。通过为前往珠穆朗玛峰和南极的探险者提供服装，公司渐渐建立了口碑。演员丹尼尔·克雷格、模特凯特·阿普顿等名流拥趸纷纷为其发声。科顿表示：“你不会去南极洲，不过因为Canada Goose为那些去的人提供了防护，这个品牌值得信赖。”
这次投资给贝恩资本带来了丰厚的回报，也让Canada Goose发生了巨大的变化。Canada Goose在一年前上市，登陆多伦多证券交易所和纽约证券交易所，如今股价已经翻番还多，市值达到约35亿美元。在截至去年12月31日的九个月中，Canada Goose的收入增长32.2%，达到3.7亿美元，商品利润率也提升了5.5个百分点，达到57.8%。贝恩资产还持有Canada Goose 44%的股份，如果这股热潮继续下去，他们的回报还将继续增加。而对于Canada Goose而言，他们将1,000美元的风雪大衣卖给全世界高端消费者的梦想也实现了。
上述的美好剧情似乎是一个例外，而某种程度上说，确实如此。
在近来零售业的大部分案例中，私人股权投资公司都扮演了恶人的角色，他们堆积债务，把经营者推向毁灭。这不是没有原因的。控股收购公司是业内许多最大规模的破产的幕后黑手。实际上，2012年以来，14起最大规模的零售商破产——按照《破产法》第11章申请破产时的债务来计算——当中有10起都是控股收购公司持有的连锁店。排名第一的是去年9月申请破产的玩具反斗城，其负债高达79亿美元【贝恩资本也持有了该公司的部分股份，其他持有方还包括KKR和沃那多房产信托】。
与控股收购公司有关而破产上榜的还包括许多耳熟能详的品牌，例如贝恩资本投资的另一家公司金宝贝（Gymboree，14亿美元债务），还有运动权威（Sports Authority，15亿美元债务）、Payless ShoeSource（10亿美元债务）和玖熙控股（Nine West Holdings，14亿美元债务）。
还有更多公司也在走向破产。Moody’s在今年3月预测称，随着2019年和2020年的到期债务猛增，利率也有所提升，今年又会有一批新的零售商破产。这家信用评级机构目前的观察列表中有18家零售商被评为“不良”——负债评级达到Caa1甚至更差——其中由私人股本持有的公司包括J. Crew、Guitar Center和内曼·马库斯等。零售业的清算仍在继续。
不过Canada Goose的案例也表明，如果进展顺利，私人股权投资公司的投资者也可以巨大地推动零售商的发展。私人股权投资公司帮助数十家公司加速了演化，这些公司得以在被亚马逊颠覆、变化剧烈的市场中保持竞争力。
本质上，你在当地的购物中心看到的那些消失的零售商留下的空地，很大可能都与私人股权投资公司的金融专家有关，而那些存活和繁荣的店面也是如此。这就是他们重新塑造商场的方式。
在曼哈顿的Canada Goose旗舰店，消费者在浏览该品牌的特色风雪大衣。摄影：亚历山大·赛麦卡
私人股权投资公司的经典策略是利用大量借入资本购买公司，随后通过改善经营效率或出售业务部门，或两种方法同时使用，来增加公司价值。通常来说，私人股权投资公司的投资者会在三到五年后通过公开发售证券（收入往往用于还债）或出售的方式脱手公司。如果一切顺利，用作杠杆的债务会增加回报，不过如果进展不顺，它就会成为沉重的负担。借贷还有助于获取资金来支付高额的管理费和股息，这些都是控股收购公司的重要回报来源。
对于这种依托于债务的策略，一种实事求是的观点认为，它只是加速了那些注定失败的连锁店的死亡。最近破产的一些零售商很可能就是这种情况。密歇根大学商学院和该大学风险投资基金的指导教师埃里克·戈登表示：“其中许多公司无论如何都会停业的。”
确实，近年来失败的零售商都不成比例地集中在商场的服装连锁店中，例如Wet Seal、美国服饰和Aéropostale。在这个领域，几乎没有公司还在繁荣发展。另一些破产的零售商则没能在网络上迅速提高影响力，这类公司包括运动权威或户外装备供应商甘德山。
然而，如今与私人股权投资公司有关、表现挣扎的零售商数量如此之多，也体现了私人股本领域十余年前对零售业的乐观态度。在2006年至2008年之间，也就是全球金融危机摧垮市场、电子商务产生群聚效应之前，由于养老基金和富有个人等大型投资者的加入，私人股权投资公司的资金达到了历史高点。于是他们开始了收购。基本原理在于，控股收购公司可以通过减小零售商规模而获取收益，而房地产价格的飙升也会抑制风险。
在需要的时候，零售商总是可以卖掉地段好的门店来获取现金。这促成了历史上的零售业收购热潮：Dealogic 的数据显示，2006年和2007年，私人股权投资公司付出了1,080亿美元，收购了300家大大小小的美国零售商。自2001年的衰退以来，私人股权投资公司在其他任何两年时间内收购的规模都仅能达到这一数值的十分之一。十年后的2016年和2017年，合计的收购额仅有130亿美元。
这段收购浪潮催生了许多巨大的成功。举个例子，2007年，KKR领头以69亿美元收购了达乐公司，后者如今按照门店数，是美国第一大连锁商。达乐公司在两年后的2009年上市，取得了巨大的成功，如今市值高达260亿美元。不过，也有相当多的零售商在私人股权投资公司的投资组合中遭受了多年的煎熬。
是哪里出了问题？
虽然他们都是金融的行家，但回到2006年，大型私人股权投资公司在预测可能影响零售业的巨大变革上，并没有比零售商高明到哪里去。
也许最大的颠覆性因素在于消费者出乎意料地迅速接受了电子商务，这让他们离开了门店，迫使希望存活的零售商加速技术上的投资。根据美国商务部的数据，电子商务在2017年为零售业的总销售额贡献了13%，而五年前这一比例是7.9%，2007年则是3.2%。去掉食品杂货后，网络零售的销售额所占的比例还会大幅提升。例如，在上个季度，内曼·马库斯的销售额中有34%来自电子商务。
而亚马逊看似不可阻挡地崛起，又迫使零售商推出更好的应用，建立最先进的新分销机构，重新配置门店让它们作为分销网络的节点。网络化的举动增加了整个行业的成本，压缩了利润空间。
这给在私人股本投资组合中的零售商增加了额外的压力。在债台高筑的情况下试图从根本上改善业务是一种危险的平衡做法。Moody’s的高级分析师查理·奥谢表示：“如果你没钱投资网络、门店、员工、定价，你就会陷入深深的麻烦。”
由于必须完成业绩，许多零售商采取了保险的做法，他们采取了稳妥的赌注，节约成本。随之又导致了许多表现挣扎的连锁店服务糟糕，产品缺乏区分度。这一切都是失败的征兆。正如AlixPartners’零售实践部门的联席主管乔尔·拜恩斯所说：“当你的改变与消费者无关时，你就死了。”
我们很容易把私人股权投资公司当作零售业之殇的替罪羊。不过有必要记住，过去几年里最成功的零售商都由私人股权投资公司持有或曾是如此，并在此过程中变得更好了。它们包括之前提到的达乐公司、折扣店Burlington Stores以及在最火的零售领域家居用品蓬勃发展的大卖场At Home。
这些成功的连锁店有什么共同点？他们都处于零售业的边缘地带，因此相对较少受到亚马逊的影响。全世界以Ross Stores和马歇尔百货为代表的“折扣”店仅有1%的销售额来自网络，不过它却是实体零售业过去十年里最成功的案例。与此同时，一元店由于低廉的价格与亲民性开始蒸蒸日上。
与亚马逊之间存在缓冲很重要。不过贝恩资本的科顿表示，零售商要在2018年取得成功，还必须向消费者传达他们明确的价值观。
私人股本在这方面可以给予帮助，因为控股收购公司会带来大量的专业知识。例如，贝恩资本内部就有从优化供应链运行到选择店面位置等一切方面的专家。而它的大型竞争对手也是如此：Cerberus有一个名为Cerberus Operations and Advisory Co.的管理咨询公司，KKR有个名为Capstone的类似机构，而L Catterton的这种机构名为Vault。这些机构都有着运营方面的专家，包括许多前零售业高管，以及投资银行家和管理咨询师。
当零售商一切顺利时，这些特种团队就可以带来巨大的价值。以达乐公司2009年的首次公开募股为例，KKR派驻了一个包括前药店首席执行官和前星巴克高管的团队。在KKR的指导下，公司推出了更多利润更大的自有品牌产品，取消了重复产品，进入了新的区域市场，他们的利润也开始大幅提升。
另一个例子是Restoration Hardware。私人股权投资公司L Catterton与其他投资者在2008年以1.75亿美元将其私有化，提高了它电子商务能力，撤出了数十家举步维艰的商场。而市场给了公司丰厚的回报：Restoration Hardware在2012年回归股市时，估值达到了5.2亿美元。对四年的努力而言，这个结果并不坏。
还有Burlington Stores，它之前名为Burlington Coat Factory，是贝恩史上获利最多的一次投资。在贝恩专家的指导下，Burlington大幅提高了从供应商那里购买当季商品的效率，从而更好地与T.J. Maxx竞争，给百货公司领域造成了更多的伤害。
私人股权投资公司的投资者会无情地提出客观的观点，评估哪些有用，哪些没用。安永的合伙人安纳德·拉古拉曼表示：“私人股本的好处在于它能带来资金，做出取消经营品种和关闭门店之类的艰难决策。”
许多私人股本的投资并不依赖巨大的转型：他们往往会瞄准那些在同类商品中仅次于最佳的公司——例如BJ的Wholesale Club，就名列好市多和山姆会员店之后——但他们又不需要昂贵的彻底变革。这种情况下，一些调整就可以带来巨大的变化。
当贝恩投资Canada Goose时，科顿知道贝恩资本需要谨慎行事。他最不希望的就是搞砸了Canada Goose的成功公式。此外，科顿也向Canada Goose的首席执行官瑞斯保证，贝恩资本会尊重公司的价值观。
尽管瑞斯迫切地希望在贝恩资本的资金和支持下大展拳脚，但他还是希望对方保证让自己控制这家由祖父建立的公司。而确保它依然是个加拿大品牌，也是协议的必要条件之一。Canada Goose和贝恩都想避免耗尽这个品牌的价值，或更糟的，让它贬值。瑞斯表示：“对我来说，他们认同我们的核心信念十分重要。”
不过双方都认为贝恩资本有推动Goose增长的潜力。一旦交易实现，私人股权投资公司就会派遣十余名身经百战的零售业专家帮助指导公司。贝恩的团队帮助Canada Goose解决了供应链上的挑战来应对需求的暴增，增加了批发客户的满意度。尽管对于老牌连锁店而言，选择独立店面可能是个平淡无奇的任务，但对于家族经营的Canada Goose而言，这确实一个重要而不熟悉的工作——而贝恩在这方面可以提供专业的意见。
贝恩推动着Canada Goose与消费者更直接地联系。2014年，Canada Goose的主要对手盟可睐有80%的销售额都来自自己的门店或网站，这些都是利润更高的渠道。而Canada Goose相反，几乎所有商品都是通过批发供应商，如高端的百货商城Barneys New York和Saks Fifth Avenue来销售的。由于贝恩资本力推电子商务和Canada Goose门店，该比例在这一财年至今已经降低到了64%，也是Canada Goose利润提升的重要原因。
贝恩也帮助公司砍掉了那些利润不高的产品，减少了外套的种类，剩下的都是那些生产速度更快的衣服，还扩张了Canada Goose的产品，尤其是增加了针织品，例如650美元的针织衫。加入Canada Goose董事会的科顿表示：“他们的问题不在于不知道自己能做什么，而在于不知道自己应该做什么。”虽然Canada Goose的价格很高，超过了乐斯菲斯等品牌，但他们比盟可睐更便宜，后者比起Canada Goose更注重时尚而非功能性。
尽管有一些成功的案例，但别再期待私人股本再一次蜂拥涌入零售业了。根据Dealogic的数据，2018年至今，私人股本收购零售商的金额比疲软的2016和2017年还要更少，这种表现上一次出现还要追溯到21世纪初。
各类零售商都必须让投资者相信他们可以在网络的冲击下泰然自若。沃顿商学院的金融学教授大卫·维塞尔斯表示：“电子商务带来的颠覆还没有消失，除非可以通过迅速调整轻松地增加利润，否则私人股本会避免涉足零售业。”
与此同时，首次公开募股市场也对零售品牌表现冷淡。所以，只有最有前途的公司才能勉强通过考验。过去几年里，这些公司包括Canada Goose、Floor & Décor和At Home，他们都在上市后股价飙升。相比之下，大肆炒作的时尚品牌J. Jill在首次公开募股之后表现惨淡——仿佛是在提醒投资者零售业的风险。上市指数型基金管理公司Renaissance Capital的负责人凯思琳·史密斯表示：“首次公开募股对于不会被亚马逊影响的零售商而言是有用的。”
随着私人股本的回撤，零售市场的动态也在变化。许多零售商可能只需要相对较小的调整就能繁荣起来，而控股收购公司本来可以提供这样的指导。但私人股本的高管表示，像Sycamore去年收购Staples 这样70亿美元的大额交易的年代已经结束了——至少现在如此。我们应该期待零售商出于战略考虑收购其他零售商。（想想沃尔玛收购Jet.com和Bonobos。）与此同时，随着私人股本寻求止损，他们的投资组合中几乎肯定会有一些可以抢救的公司被放任死去了。
零售行业的观察家都同意，私人股本不会抛弃这个行业。他们只是会更加谨慎。贝恩的科顿表示：“历史有正面影响也有负面影响。我们目前经历的是（零售业）最骚动、变革最剧烈的时期。”
这意味着零售商如果无法从竞争中脱颖而出、挫败对手，就会面临更大风险。
不过，这也意味着更多的机遇。