摘要：广告是说服的艺术，而公益广告的作用机制更适宜用“感化”来概括。公益广告的内容特点及其非功利性，决定其对受众施加的影响是一种感化，达到劝人向善的目的，认识这一点，对公益广告的制作实践具有重要意义。从创意切入、讲好故事、以广告语点睛，有助于感化的实现。
关键词：公益广告；传播效果；说服；感化
长久以来，公益广告的制作与投放一直是媒体运作的必选项。公益广告是说服的艺术，更是感化的艺术。公益广告传播效果的达成，有赖于媒体和公益广告的制作者具备感化受众的意识和技巧。
一、广告是说服的艺术
“广告”一词，通常是指有偿的、有组织的、综合的和非人员性劝服的，进行有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。广告区别于一对一的“人员性劝服”，通常需要借助媒介进行规模化的高效传播。
广告大师威廉?伯恩巴克指出，广告是说服的艺术。①人们生活中遇到最多的商业广告，其目的在于说服人们购买广告主的商品和服务。根据美国学者Maclnnis等人提出的说服理论模型，广告说服的过程可以概括为需求对接、信息加工、品牌态度形成三个阶段。首先，当品牌或产品所提供的利益点与受众需求点一致时，受众才会关注广告。其次，受众接收广告信息后，会结合自身知识、经验对信息进行编码、提取、分析、权衡，这便是信息加工环节。最后，受众对品牌或产品产生相应的认知反应和情感反应，进而形成品牌态度，以指导购买行为。②其中，信息加工是说服过程的核心环节，决定了说服的成败。威廉?伯恩巴克认为，“怎么说”往往比“说什么”更重要。③ “怎么说”决定了受众信息加工的效果，如果“说”得精彩，就能卖得畅销。
二、公益广告旨在感化
公益广告是指不以营利为直接目的，通过媒介来发布的，为公众谋求利益的广告。其核心内容是维护社会道德和正常秩序。④如果说商业广告旨在说服，那么公益广告的目的更接近于感化。
说服的方式主要有两种：理性说服和情感说服。理性说服主要向受众传达品牌和产品的功能价值和实用价值，尤其是区别于同类竞品的核心利益，激发受众的“认知反应”，产生购买欲；情感说服往往从商品的文化、精神附加值切入，为受众营造一种有吸引力的生活方式，或讲好一个动人故事，激发受众的“情感反应”，令受众产生情感共鸣，进而对品牌和产品产生好感。
公益广告传播的是某种思想、观念或价值取向，比如关爱老人、支援教育、讲文明树新风等，而非具体的实体产品，很难从功能角度进行理性地描述，因而更多采取情感说服的方式传达信息。事实上，随着人们生活水平提高，物质消费越来越丰富，在“不缺什么”的情况下，商业广告也越来越多地采用情感说服方式促进销售。同是“情感说服”，公益广告的不同之处在于，它是非功利性，对于这种非功利性的情感说服行为，用“感化”一词来概括更为贴切。
感化是用行动影响或善意劝导，使人的思想、行为逐渐向好的方面变化。“感，动心也；化，变也”。公益广告旨在感化，感化的落点在于“变”，即行动。不过，公益广告所引发的行动往往存在滞后性。例如戒毒广告，大多是对非吸毒人员的一种告诫——“珍爱生命，远离毒品”，感化的结果是在人民心中建立了一条对于毒品的防线，在今后遇到毒品时能够自主规约自己的行为。又如有关希望工程的公益广告，人们看后不一定立刻会去捐款，但受众心目中已经形成了是非判断——支援教育是对的，帮助他人是值得提倡的，此时，公益广告的感化效果也已经达成了。另外，公益广告所激发的行动，并不是对商家或广告发布者有利，而是对受众自身或整个社会有利。公益广告传播内容的特点及其非功利性，决定其对受众施加的影响是一种感化，达到劝人向善的目的，认识这一点，对公益广告的制作实践具有重要意义。
三、如何实现有效的感化
广告售卖的前提是满足受众需求，不能“强买强卖”。同样，公益广告也需要基于受众需求和信息接受习惯，不能强行灌输。
（一）用创意拨动受众心弦
由于公益广告的题材常常与普通受众的生活有一定距离，比如器官捐献、扶贫、保护鸟类、支援教育、廉政等，都是社会性议题。老百姓的日常工作生活很少直接涉及这些领域。比起宏大的公益主题，汽车的功能、饮料的包装、手机屏的尺寸等产品信息可能更容易激发普通受众的兴趣。要吸引受众关注公益广告，必须依靠创意。有创意，才能吸引眼球、拨动受众心弦；没有创意，公益广告寸步难行。