一场直播下来销量提升300%,李嘉诚投资的这罐饮料到底什么味?

一场直播下来销量提升300%,李嘉诚投资的这罐饮料到底什么味?

2018-06-05 21:22 来源:首席品牌官 直播 /陌陌 /市场营销

原标题:一场直播下来销量提升300%,李嘉诚投资的这罐饮料到底什么味?

一场直播下来销量提升300%,李嘉诚投资的这罐饮料到底什么味?

即使风靡欧美,但若不是香港首富李嘉诚投资,CELSIUS(中文名“燃力士”)这款来自美国的黑科技运动饮料也难以闯进中国人的生活。

去年下半年,燃力士入华,面对市场上已有的脉动、佳得乐、尖叫、红牛等运动型饮料,其在口碑上并不占优势。但是,它借势一场活动,植入一场直播,淘宝销量提升了 300%。在国内市场几乎没有品牌基础的情况下,燃力士一炮而红。此外,其还宣称 2018 年销售额将突破 1 亿元。

作为市场的新加入者,燃力士如何瞬间打开市场,完善品牌并让品牌发声呢?

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找到合适自己的发声渠道

在国内大多数商品市场已经处于供过于求的环境下,燃力士最迫切的,是找到自己的定位。通过有效的手段与年轻消费者做精准沟通,它需要树立品牌精神内核。

能否与全国目标用户在初次见面时就能深度互动,直接决定了这个外来和尚今后的步伐。在这其中,选择品牌发声渠道尤为重要。

在多场营销中能够发现,燃力士一入华就与陌陌牵手成功。我们不妨以线性思维去复盘一下,燃力士在选择发声渠道时,为什么会是陌陌?

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燃力士定向年轻人群,产品传播点是“零糖焕能,助燃新我”。

而陌陌作为一个泛社交泛娱乐平台,是年轻人的聚集地。据悉,陌陌真实使用的用户超过 3 亿人,月度活跃用户超过 1 亿人,且他们中 90% 是 30 岁以下的年轻人。这一群人,在陌陌上爱秀、爱自拍、爱分享。

陌陌的用户群,正好是燃力士所需求。除此之外,这还是一群购买力超强的优质用户。截止 2018 年 3 月 31 日,陌陌平台上增值服务付费用户达 510 万人,直播付费用户达 440 万人。在这串数据中,直播用户单季度 ARPPU 值(每付费用户平均收益)达到 536 元。

年轻化、高消费,不止于燃力士,这是诸多品牌都渴望的用户。在这样的用户基础下,燃力士和陌陌用户关联度凸显:燃力士助力年轻人秀出更好的自己,传达一种正能量,从而衍生出燃力士助力与更好的自己或更好的她/他相遇,爱燃的灵魂终将相遇,“实力燃,撩出彩”。

在陌陌的营销资源的助推下,燃力士品牌总曝光超过 2 亿,总互动参与人数超过 240 万。很显然,燃力士对于发声渠道的抉择已经得到了数据的验证。那么,燃力士和陌陌究竟是怎样在玩的?

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营销轰炸:打造无处不在的燃力士场景

一个品牌要抢占用户心智,那就要深入用户每个生活场景,频繁地与用户产生互动,从而加深用户对品牌的认知。整合全平台资源实效营销,陌陌打造了无处不在的燃力士场景,抢占陌陌年轻用户眼球。

大事件借势吸引眼球。借助陌陌直播 17 惊喜夜年度盛典大事件做预热,燃力士与陌陌在上海区域进行试点营销。加上线上线下的联动,它们近距离地带给了用户新鲜体验。

其实,陌陌本地化营销一直是它的强项。不仅仅是年度盛典等类似线下活动的影响,还有陌陌线上的支持。基于 LBS 技术,陌陌可以精确到附近 5 米内,覆盖范围内精准用户群,只要你有好口碑就能找到好生意。

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在一场线上线下联动的发声后,用户已经对这个新品牌至少有些眼熟了。接下来,就需要一次符合年轻人喜好的场景互动,抢占他们的心智。

对于某种特定环境的用户,陌陌的场景营销更能发挥作用。通过直播、短视频等形式,基于 POI 用户数据标签进行投放,陌陌能够打造 360° 的场景营销。

在与燃力士合作的场景营销中,陌陌是怎么抢占心智的?通过夸张、喜剧、鬼畜等方式,陌陌为燃力士打造了一款戏精版短片。这一部短片在陌陌上深受年轻人的喜欢,并引起了病毒式裂变传播,成为了 2018 年的戏精爆款。